Маркетинг-директор Одеського міжнародного кінофестивалю Анна Мачух про те, як правильно просувати те, що можна лише відчути.

Анна Мачух, MMR

Последнее время в Украине настоящий культурный бум. Каждые выходные люди выбирают, на какой из нескольких десятков ивентов они хотят пойти, а тем временем, агентства, компании и просто неравнодушные люди придумывают все новые и новые фестивали, выставки и ярмарки. Зацепить свою аудиторию и привести ее именно на свое мероприятие – это уже настоящий вызов для маркетолога культурных событий.

Несмотря на пресыщенность отрасли, задачи для маркетинга любого крупного культурного события остаются достаточно стандартными:

• Провести громкую и масштабную рекламную и PR-кампанию при минимальном бюджете или его отсутствии;
• Собрать бюджет на проведение кампании;
• Привлечь спонсоров и партнеров мероприятия.

Главное отличие маркетинга культурных проектов – мы продаем эмоции в чистом виде. То есть кота в мешке

Наш продукт нельзя потрогать, мы не можем апеллировать к улучшенной технологии или качеству составляющих. Наш товар – это впечатления от хорошего кино и уникальной атмосферы фестиваля. Потому нам нужно убедить потребителя потратить свои деньги и время, чтобы приехать на Одесский кинофестиваль. Притом, программа кинофестиваля (по сути – наш продукт) появляется в самый последний момент – за месяц до. Конечно, тут срабатывает имидж фестиваля, который выстраивался в течение 7 лет, но для того, кто ни разу не был на фестивале, это в каком-то смысле покупка кота в мешке.

Рекламная кампания стартует за несколько месяцев до фестиваля и разделяется на имиджевую и событийную. В имиджевой части мы напоминаем о себе и о тех эмоциях, которые гости фестиваля получат во время события, а в частной – о конкретных мероприятиях на фестивале – показ на Потемкинской лестнице, специальных событиях и проч.

О культурном событии нужно говорить круглый год

Многие культурные ивенты становятся заметными только перед проведением. И это неудивительно – много инфоповодов, на которые необходимо срочно привлечь аудиторию. Но если мероприятие не на один раз, нужно держать фокус внимания своей ЦА на протяжении всего года, даже в период низкой активности.

У нас нет рекламного агентства, которое разработает нам долгосрочную стратегию, посчитает все показатели и предложит самый лучший вариант. Мы пробуем разные инструменты и активно используем те, которые работают, – и часто становимся рекламным агентством для наших партнеров и спонсоров. Вот несколько советов, которые показали неплохой результат:

1. Наладьте дружеские отношения с другими культурными ивентами

Одесский кинофестиваль никогда не упускает возможность каким-либо образом проявиться на кинофестивале «Молодость», Каннском МКФ или на Docudays UA. Это может быть практически любая активность, которая позволит напомнить о фестивале: показ фильма, вечеринка, мастер-класс.

2. Продвигайтесь в смежных сферах

При тестировании новых и нестандартных инструментов ошибок не бывает: активность, которая не принесла вам ожидаемый результат, приносит вам новый опыт. Например мы стараемся окружать фестиваль не только кино-событиями, а захватывать все возможные смежные сферы: искусство, моду, digital. Например, в этом году мы организовывали Public Talk на UFW о точках соприкосновения между модой и кино.

3. Проявляйте постоянную проактивность

Наши спикеры активно выступают на индустриальных мероприятиях, пишут блоги, читают лекции. Одесский кинофестиваль выпускал в прокат фильмы, организовал фестиваль короткометражных фильмов на платформе онлайн-кинотеатра, кроме этого мы – организаторы единственного профессионального события в Украине для индустрии кино – украинского Кинорынка, который проходит во время ОМКФ в июле и зимой в Киеве.

Fundraising c человеческим лицом

Когда фестиваль только начинался, найти спонсоров и партнеров было достаточно непростой задачей. Переговоры занимали много времени, мы придумывали варианты проявлений и убеждали, что даже самый, казалось бы, несовместимый с кино бренд может быть органично вписан в структуру фестиваля – главное, проявить креативность. Сегодня репутация Одесского кинофестиваля во многом работает сама на себя. Ряд партнеров с нами уже более 5 лет и они, зачастую, уже больше друзья фестиваля, а многие сами инициируют присоединение. Сейчас у Одесского кинофестиваля более 50 партнеров и спонсоров.

Откажитесь от кладбища логотипов

Мы давно отказались от стандартных спонсорских пакетов. В Украине почти не осталось брендов, которым интересно увидеть свое лого на афише события в кладбище логотипов. Конечно, никто не отказывается от такой опции, но все хотят получить какую-то свою фишку. Со всеми нашими партнерами и спонсорами мы работаем индивидуально, изучаем их задачи и проблемы и стараемся предложить самый оптимальный пакет проявлений и активностей.

Я помню, когда в 2011 году был принят Закон об ограничении рекламы алкоголя и табака, мы вместе с нашим алкогольным спонсором вместе разбирались, что им можно, а чего нельзя – читали закон, искали исключения и доносили медиа, где размещались, почему все-таки можно поставить лого алкогольной ТМ в ролике Одесского МКФ.

На самом деле, рассказывать о том, как искать спонсоров и партнеров можно часами. Моя главная рекомендация всем менеджерам культурных событий и не только – помните, что вы работаете не с какими-то эфемерными компаниями, ТМ, СМИ и т.д. – вы работаете прежде всего с людьми и человеческий фактор решает очень много, если не практически все. Взамен могу дать 4 универсальных анти-рекомендации относительно того, что нужно сделать, чтобы гарантированно потерять партнера:

• Обещайте больше, чем можете дать.
• Не отвечайте на звонки и письма по несколько недель.
• Не согласовывайте материалы, размещайте логотипы спонсора как вам хочется.
• Хамите, грубите и никогда не идите навстречу.

Всегда должен быть план Б

Важно понимать, что работа на культурных мероприятиях – это работа в состоянии перманентного конструктивного хаоса. У вас всегда должен быть «план Б»: во время красной дорожки начинается дождь – что делать? Копия фильма не запускается, а зрители уже собрались – чем их занять/развлечь? Важный иностранный гость мероприятия потерял паспорт – как ему вылететь домой? Нужно реагировать на возникающие ситуации оперативно.

Команда Одесского кинофестиваля знает все сайты с самыми точными прогнозами погоды, расписание спортивных событий на даты фестиваля и номера телефонов всех городских служб Одессы.

Отдел маркетинга связан с работой абсолютно всех служб фестиваля, так как у нас много бартерных и технических партнеров. Гостевая служба работает с авиапартнером и официальным отелем, транспортная – с автопартнером, есть партнеры, которые предоставляют технику, продукцию и другие услуги. Это огромная и сложная логистическая структура, которая работает без сбоев. Но даже в их работу могут вмешаться непредвиденные обстоятельства. Потому самая большая ценность любой компании – это люди. В случае же с культурными событиями команда решает все. Крайне важно построить команду, которая будет сплоченной, готовой включиться в любой вопрос и сделать все для его успешного разрешения.

Анна Мачух, MMR, 30 травня 2016 року