Марія Ридван і Владислав Недогибченко, AIN.UA про мережу кінотеатрів «Планета кіно», особливості її розбудови та функціонування.

За прошлый год семь кинотеатров сети «Планета Кіно» сгенерировали более 600 миллионов гривен выручки. Заполнять залы предпринимателям Андрею Шпигу и Дмитрию Деркачу помогает безостановочная работа над ошибками и постоянные инновации.

В сентябре 2009 года команда из семи математиков, специалистов по информатике и инженеров BellKor’s Pragmatic Chaos получила от компании Netflix $1 млн. Они работали над алгоритмом, предсказывающим, какую оценку зритель поставит фильму и предложили решение, которое справлялось с задачей на 10,06% лучше, чем предыдущая версия. Конкурентами BellKor’s Pragmatic Chaos на открытом соревновании Netflix Prize были еще примерно 20 000 команд. В распоряжении разработчиков оказалось более миллиона оценок зрителей, собранных Netflix с 1997 года.

Базу данных, которую к сегодняшнему дню собрала украинская сеть кинотеатров «Планета Кіно», по размеру вполне можно сравнить с базой, доступной экспертам BellKor’s Pragmatic Chaos в 2009 году. Правда, алгоритма рекомендаций, аналогичного тому, что есть у Netflix, у «Планети Кіно» пока нет.

«Программу лояльности мы запустили в 2010 году. Сейчас там практически миллион контактов, из которых активных клиентов примерно 600 000», — рассказывает совладелец «Планети Кіно» Дмитрий Деркач. Он признается: статистических данных в CRM-системе масса и на любой вкус. Например, можно узнать, как заполняется конкретное кресло в зависимости от погоды в городе. Но работать с данными пока приходится вручную.

Создание алгоритма, который будет определять предпочтения зрителей и рекомендовать им фильмы — одна из задач команды «Планети Кіно» на 2018 год.

Курировать создание рекомендательной системы («как у Netflix») в «Планеті Кіно», вероятно придется тем же людям, которые последние несколько лет доказывают стандартизированному украинскому кинорынку, что местные кинотеатры еще есть куда улучшать.

Начало

О технологии IMAX нынешняя генеральный директор сети «Планета Кіно» Наталья Байдан впервые услышала еще в 2003 году. «Для того, чтобы понять, как это работает, я поехала в Варшаву в ближайший зал IMAX. Попала на сеанс в 10:00 и была поражена количеством людей. Это было невероятно: когда в кадре взлетал космический корабль и лопалась камера, ощущалось как в реальной жизни. Стало понятно — это понравится всем», — вспоминает Байдан. Ни в Украине, ни в России еще не было ничего подобного, и Наталья загорелась идеей найти инвестора и привезти технологию в Киев.

В 2008 году мечта сбылась. С реализацией помог сын экс-совладельца банка «Аваль» Андрей Шпиг. Федор и Андрей Шпиги стали владельцами первого IMAX-кинотеатра в стране, Наталья Байдан — генеральным директором.

«Планета Кіно IMAX» (именно так назывался первый кинотеатр) на тот момент была беспрецедентным ценовым экспериментом как для партнеров, так и для посетителей. Строительство зала упиралось в массу технических сложностей: начиная его нестандартными размерами (высота — от 13 метров, ширина — от 22), заканчивая звукоизоляционными плитами из минеральной ваты, базальта и кварца. После открытия многих пугала стоимость билетов. При средней цене 20 грн за билет в киевских кинотеатрах, сеанс в IMAX стоил 60.

К тому же, тогда репертуар IMAX был ограничен научно-популярными фильмами о космосе и подводных глубинах, что делало потребительский спрос еще менее предсказуемым.

Впрочем, очевидную пользу для рынка от IMAX увидели прокатчики. «В таких залах показывают не так много фильмов (за каждую такую возможность в буквальном смысле идет борьба между студиями). Но если уж лента запланирована для показа в IMAX, это значит, что фильм во всем мире покажет очень хорошие результаты», — комментирует директор «Киномании» (эксклюзивного дистрибьютора Warner Bros. Pictures в Украине) Робин Гргич.

Суммарно проект обошелся партнерам в $1,5 млн.

Впрочем, уже в первые недели после запуска новинка вызвала ажиотаж. По данным журнала Forbes, за четыре месяца работы кинотеатра выручка «Триумф Медиа Груп» (управляющей компании «Планети Кіно» и IMAX) составила $600 000. Все это привело к тому, что к 2013 году «Триумф» стала самой прибыльной компанией в своей категории, обогнав ближайшего конкурента «Мультиплекс-Холдинг» в выручке. При том, что у последней на тот момент было в три раза больше экранов по стране.

«После открытия первого кинотеатра и успешной его работы, мы с Джоном Шрайнером, вице-президентом корпорации IMAX, подписали контракт на постройку пяти залов по всей стране», – говорит Андрей Шпиг, сооснователь сети.

Незадолго до этого он взял в партнеры Дмитрия Деркача, друга семьи и также сына бывшего совладельца «Аваль». Юрист-международник по образованию, Деркач до прихода в «Планету Кіно» работал в крупных международных компаниях (в том числе в консалтинговой компании Ernst&Young и DLA Piper). Он в основном занимался сделками по покупке или открытию бизнеса в Украине или проводил аудит существующих компаний. Что, впрочем, не помешало ему инициировать в своей новой компании вполне маркетинговые реформы.

Уберечь от негатива

Любой, кто бывал в «Планети Кіно», сталкивался с тем, что привычный опыт похода в кино здесь пытаются обставить немного иначе. Это не случайность: сам Деркач признается, что не любит смотреть фильмы в кинотеатрах из-за шума, неудобных кресел и «резинового» попкорна. Мол, дома — гораздо комфортнее. Именно поэтому он и партнеры ставили себе задачу открывать кинотеатры, ради сеанса в которых не лень будет «встать с дивана».

Для тех, кто так же, как и совладелец «Планети Кіно» не любит ходить в кинотеатры, спроектировали залы Cinetech+, где на 30% меньше мест, чем в обычном зале, стоят широкие кресла и подлокотники. А для тех, кто не может выбрать где провести вечер: в кино или в ресторане — RE’LUX — кинозал, в котором подают еду и коктейли.

«Наша задача: искать другие форматы отдыха. Потому вслед за IMAX, мы купили у корейской компании CJ 4DPLEX технологию 4DX», — комментирует Деркач.

Сегодня познакомиться с этой технологией можно в четырех залах сети — во Львове, Киеве, Харькове и Одессе (Таирова). Как и в IMAX, тут тоже предлагают эффект присутствия. В первом случае его обеспечивает экран высотой в пятиэтажный дом, запатентованная геометрия зала, стандартная для всех кинотеатров IMAX в мире, и качественное 3D-изображение. 4DX работает по другому принципу: тут установлена система, которая двигает и толкает кресла, если в кадре что-то падает или взрывается, вибрирует, имитируя рев мотора и землетрясение. Брызгает вода и распыляются ароматизаторы, под потолком установлены стробоскопы и вентиляторы.

«Это аттракцион, дома такого не будет», — подводит итог Деркач.

Оборудование одного 4DX-зала обходится примерно в $600 000.

Последнее нововведение «Планети Кіно» — VR-залы. В «Блокбастере» открыли 20 комнат с игровым контентом (по оценке сети, меньшее количество залов не было бы рентабельным). До этого с технологией пытались работать в сети Multiplex, но там ставку сделали на кино в 360°. В активе «Планети Кіно» пока 10 игр: шутеры, экшны, спортивные симуляторы. В некоторых комнатах можно играть вдвоем, или соединять игроков из разных комнат. Пока доступно только базовое оборудование: шлемы, наушники, джойстики. В планах покупка других гаджетов, например, оружия или специальных кресел.

Впрочем, не все инновации «Планети Кіно» упираются в сложные лицензированные технологии. Гораздо чаще тут пытаются переизобрести услуги, которые лежат на поверхности.

Например, следующая цель после RE’LUX — создать место, где зрители будут задерживаться после сеанса. Поэтому в новом кинотеатре сети в киевском ТРЦ River Mall запланирован полноценный ресторан с баром.

Руководствуясь схожими мотивами, сеть кинотеатров «Оскар» в 2015 году открывала бар Hitchcook на 7 этаже ТРЦ Gulliver. «По сути, это был первый столичный кинобар с полноценным обслуживанием вип-зала», — рассказала маркетинг директор сети кинотеатров «Оскар» Александра Новикова. Чтобы услугами бара было удобно пользоваться во время киносеанса, в креслах-реклайнерах есть кнопки вызова официанта, светящееся в темноте меню, а также разработана специальная подача блюд в формате фингер-фуд.

Путь потребителя

Перед входом в киевскую «Планету Кіно», на первом этаже торгового центра, посетителей встречает автомат продажи билетов. Это — одно из самых очевидных решений оптимизации пути потребителя. В будущем тут планируют отказываться от кассиров в пользу автоматов. Помогать посетителям совершать покупки в киоске будет промоутер, он же будет выполнять какие-то нестандартные операции.

Купив билет, зритель поднимается наверх, и попадает в «Киномаркет» — альтернативу привычным барам со снеками, где сотрудники вручную набирают попкорн из стеклянных боксов. Неэффективность устаревшего формата была на поверхности.

Дмитрий Деркач: «Люди обычно принимают решение, какие именно снеки будут покупать, непосредственно когда подходят к бармену. Они выбирают, меняют решение, накапливается очередь. Ни один бар, при любом количестве барменов, не справляется. Часть покупателей уходят без покупок».

Руководители «Планети Кіно» давно искали способ избавиться от очередей за попкорном: увеличивали количество барменов, ставили помощников, уменьшали ассортимент. Это не давало результатов. Однажды за границей кто-то из сотрудников сети попал в супермаркет при кинотеатре. Практически сразу стало понятно, что это — то, что тут давно искали.

Над «Киномаркетом» пришлось поработать больше, чем изначально планировалось (причем, без помощи агентств). Партнеры признаются, что изучали опыт зарубежных сетей Pathé и AMC, но в итоге концепцию все равно пришлось дорабатывать под местные реалии. Для попкорна (на который приходится 70% продаж всех снеков) тут самостоятельно разрабатывали и патентовали полки с подогревом. Разные варианты витрин тестировали три месяца. Загвоздка была в том, что попкорн, ожидающий покупателя, нужно подогревать и сверху, и снизу. Во время тестов было решено отказаться от традиционных картонных стаканов, выяснилось, что тонкие бумажные пакеты лучше пропускают тепло.

Ориентирование на живого человека перекочевало и в коммуникацию компании. Однажды в «Киномаркете» закончились пакеты для сырного попкорна (по статистике, этот вкус популярнее любого другого). Попкорн начали насыпать в другие пакеты, сопроводив неформальной табличкой «Це також сирний (раптово скінчилися пакети)». Если посетитель сталкивается с неубранным туалетом, вместо официозных извинений его призывают уведомить об этом администрацию слоганом «Халепа в туалеті — не бісись, поділись». А самый красноречивый пример — ролик ниже о правилах поведения в кино.

Впрочем, не все инновации «Планети Кіно» зрители принимают с восторгом.

Один из примеров — персональные 3D-очки. Чаще всего в кинотеатрах они используются многоразово и включены в стоимость билета. В конце 2014 года в «Планеті Кіно» очки перестали выдавать и предлагают купить за 20 гривен. Нововведение предсказуемо вызвало бурю негодования. «Раньше мы мыли абсолютно все очки перед тем как выдать их клиенту, тратили деньги на оборудование, работу персонала. Но гости не верили, что мы их моем, требовали к ним салфетки. Тогда мы решили продавать персональные очки и не включать их в стоимость билета», — объясняет решение Деркач. По статистике кинотеатра, сегодня около 40% людей приходят на сеанс со своими очками.

Гонка технологий и Дэвид Линч

Нетрудно заметить, что в последние годы «Планета Кіно» взяла курс на технологическую оптимизацию. Причин этому две: удобство пользователя и автоматизация процессов внутри сети.

Начать решили с самого простого — покупки билетов, которую сейчас максимально пытаются увести из оффлайна в онлайн. В 2010 году «Планета Кіно» даже запатентовала технологию прохождения в зал по штрихкоду — раньше в украинских кинотеатрах она не применялась. До этого посетители бронировали билеты по-старинке. «Бронирование в основном [представлено] только в Украине и в России. В Европе такой услуги я не помню. Мы тоже долго работали так. А потом поняли: клиенты получают только негатив от бронирования. Нужно приехать в кинотеатр за 30 минут, потом полчаса торчать в холле, если не успел приехать — бронь сгорает» — объясняет Деркач.

По данным «Планети Кіно», примерно половина всех клиентов сейчас покупает билеты онлайн, а за прошлый год 600 000 человек совершили хотя бы одну покупку в приложении.

Для кинотеатра Клуб «Планета Кіно» — мощный инструмент, например, для возврата клиентов, которые не появлялись в «Планеті Кіно» больше девяти месяцев. Через него также «переключают» гостя на разные технологии (например, предлагают попробовать IMAX или Cinetech+). Если клиент привык покупать билеты в кассе, ему предлагают попробовать сделать покупку онлайн.

В марте 2018 года «Планета Кіно» запустила новую версию приложения, сейчас проект на этапе тестирования.

Впрочем, в последнее время менеджмент двигается не только в направлении технологичных инициатив. В 2017 году совместно с другими организациями «Планета Кіно» организовала приезд в Украину режиссера Дэвида Линча и графического дизайнера Стефана Загмайстера. PR-менеджер «Планети Кіно» Вера Щербакова говорит, что это также часть большой стратегии. «Для нас это выход на другой уровень. Мы хотим удивить каждого. И путь приглашений мировых звезд, нишевых экспертов, [проведения] фестивалей и социальных проектов выбираем нарочно. Для нас успешный ивент — если о нем говорят вне стен кинотеатра. Если говорить о показателях, то нам проще ориентироваться по покупке билетов на мероприятие. Мест на выступления Дэвида Линча не было спустя 6 часов [после анонса]».

Без эксклюзива

Когда компания только начинала работу, то была эксклюзивным представителем IMAX в Украине. Единственный кинотеатр IMAX тогда вызывал интерес не только здесь — на премьерные показы «Аватара» приезжали зрители даже из Беларуси. Сегодня на самые громкие премьеры вроде новых эпизодов «Звездных войн» предпродажу билетов открывают за несколько месяцев. На вопрос, почему при такой востребованности в Киеве до сих пор нет второго IMAX, Деркач отвечает цифрами.

Дмитрий Деркач: «Технологии IMAX и 4DX стоят очень дорого, нет смысла открывать много таких залов. Плюс цена билета очень высокая, количество фильмов ограничено. На 800 000 жителей города одного зала достаточно, так что IMAX врядли в скором времени откроется в таких городах как, например, Житомир. В Киеве еще есть потенциал, чтобы открыть 2-3 IMAX, но нет ТРЦ, где это можно сделать».

Деркач рассказал: технически компании подходил ТРЦ Lavina, который открылся в Киеве в декабре 2016 года. Но из-за его расположения и планировки помещений «Триумф Медиа Груп» побоялись там открываться (в итоге там расположился Multiplex). Следующий IMAX в Киеве откроется в River Mall на Осокорках, также продолжаются поиски помещения в центре.

В 2016 году «Планета Кіно» потеряла права эксклюзивного представительства IMAX в Украине. В договоре, который Андрей Шпиг подписал с канадской компанией в 2008 году, были прописаны сроки, в которые украинская сторона должна была открывать новые залы IMAX. Но в 2013 году рынок коммерческой недвижимости обвалился, новые ТРЦ перестали открываться и «Планета Кіно» не могла больше выполнять обязательства перед партнерами.

Пришлось передоговориться. «Планета Кіно» потеряла всеукраинскую эксклюзивность, но получила от IMAX определенные льготы на эксклюзивность территориальную. По новым условиям в трех украинских городах (Киев, Одесса и Львов) новые IMAX не могут открываться в радиусе 5 км от уже существующих.

Инициативу перехватила сеть Multiplex. В конце 2016 года они открыли зал IMAX в Днепре. По словам коммерческого директора сети Виталия Писаренко, сейчас у сети есть более-менее конкретные планы на открытие следующего IMAX-зала в Киеве. Но спешить с анонсами пока рано: «Технология значительно дороже обычных залов, и при украинском уровне цен на билеты экономическая целесообразность подобных вложений всегда на грани, — прокомментировал он. — Поэтому нужно смотреть на емкость рынка и рассчитывать синергетический эффект, который получат другие залы в этом кинотеатре».

Пространство борьбы

В Украине собственники «Планети Кіно» видят одного серьезного конкурента — сеть Multiplex. «По большому счету других конкурентов нет. Есть «Оскар», «CінемаСіті», есть Wizoria, которая недавно появилась. Есть «Лінія кино». Но они довольно мелкие и локальные. Если брать рынок в целом, то у нас где-то 20% доля рынка, у Multiplex чуть больше 30%», — комментируют в «Планеті Кіно».

«Планета Кіно»: 49 залов, 7 255 кресел, 12 000 гостей в день.

Multiplex: 131 зал, 24 кинотеатр, 25 000 гостей в день. 

О том, какой была прибыль «Планети Кіно» в 2017 году собственники говорить отказались, однако добавили: выручка за прошлый год составила 600 млн грн. В сети Multiplex на запрос AIN.UA не предоставили финансовые данные, но сообщили, что в 2017 году было продано 10 млн билетов. (По их же данным, всего в стране в 2017 году было продано 29 миллионов билетов, а суммарный бокс-офис составил 2,2 млрд. грн).

Плотную борьбу между двумя сетями подтверждают и данные прокатчиков. И если Multiplex может похвастаться гораздо большим количеством экранов, то «Планета кино» часто обходит конкурентов в выручке отдельных кинотеатров. Например, в 2017 самым успешным фильмом «Киномании» стала «Лига Справедливости», собравшая в прокате 40,4 млн грн. Больше всего в копилку фильма добавила сеть Multiplex — 14,9 млн. Но если говорить об отдельных кинотеатрах, то самые солидные сборы были у киевской «Планети Кіно» – 2,58 млн.

Будущее рынка

Для всех игроков погоня за инновациями и расширением предсказуемо упирается в вопрос инвестиций и маржинальности. Соучредитель и управляющий партнер сети «Оскар» Ирина Заря говорит, что в этом смысле кинотеатральный бизнес в Украине нельзя назвать простым.

Ирина Заря: «Средняя цена билета в Европе — 10 евро, в Украине — в пределах 4-5. А затраты на современное кинооборудование и его обслуживание, у нас, по сути, одинаковые».

Бизнес завязан на импорте. Кресла, экраны, звуковые системы, проекторы и их комплектующие, все привязано к доллару, в том числе и арендная плата.

Деркач также указывает на зависимость индустрии от импорта, а следовательно — инвестиций в валюте. «Выручка у кинотеатров большая, но маржа низкая. Гривна упала, но если все пересчитать на наши затраты в долларах, прибыли остается довольно мало», — сетует он.

В «Планеті Кіно» импортируют даже попкорн, украинский называют невкусным. К слову, несколько лет назад сеть решила производить попкорн самостоятельно. Нашли подрядчика, который пообещал вырастить попкорн «лучше, чем в Америке». Но результат разочаровал. «Было невкусно. Плюс, одна из важных характеристик для попкорна — раскрываемость. Чуть ли не половину зерен, которые произвели в Украине, пришлось выбросить», — вспоминают в «Планеті Кіно».

В разговоре о направлениях дальнейшего развития, Деркач вспоминает идею создания онлайн-кинотеатра, к которой партнеры пытались подобраться уже не раз. «Провели опросы, анализ рынка. Но мы пока для себя не видим явной возможности. Нужны большие инвестиции, рынок довольно сильно занят, вышли крупные игроки, как Netflix. Мы понимаем, что у нас есть большая база лояльных потребителей, которые смотрят кино и могли бы покупать подписку онлайн. Но нужно содержать большую команду. Будет сложно конкурировать с MEGOGO, который уже давно на рынке».

Инициативы «Планети Кіно» показывают, что иногда для нового опыта достаточно хорошей идеи и понимания проблем клиента. Так, директор львовской «Планети кіно» придумала сеансы для мам, лично столкнувшись с тем, что ходить с маленьким ребенком в кино не получается. Так появились показы, с приглушенным звуком и включенным светом. Аналогичным образом возникла идея показов на языке оригинала. Хотя украинских дистрибьюторов пришлось долго уговаривать предоставлять фильмокопии на английском языке — мало кто был уверен в востребованности такой идеи.

Кинолюбители могут подкинуть еще не одну «боль», которую пока никто не удовлетворил. К примеру, чужие разговоры по телефону во время сеансов. Деркач не первый раз сталкивается с предложением создать показы для гиков, где будет запрещено мешать остальным, но пока не знает, как с этим разобраться.

«Мы слышали такие предложения. Но я не знаю, как это реализовать. Как гарантировать, что на этом сеансе не будет людей, которые будут нарушать правила? Даже если написать, что это сеанс «без попкорна» или «с максимальным уважением». И что делать, если туда все равно будут приходить зрители, которым все равно?»

Марія Ридван і Владислав Недогибченко, AIN.UA, 24 квітня 2018 року